新消費(fèi)導(dǎo)讀
激烈的競爭下，如果不能像星巴克一樣，為用戶建立喝咖啡的心智的同時，打造獨(dú)一無二的第三空間概念，成為獨(dú)樹一幟的存在——
新茶飲們就只是換到海外市場繼續(xù)內(nèi)卷罷了，與此同時，除了面對強(qiáng)勁的同胞競爭，還要面對本土企業(yè)的競爭。
國內(nèi)的新茶飲市場有多卷?
不僅數(shù)量多，增長還飛快。
《2021新茶飲研究報告》顯示，在2019年年底，我國飲品店門店總數(shù)約為42.7萬家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。
紅餐品牌研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月25日，「新式茶飲融資」事件數(shù)量和所披露融資金額就已經(jīng)高過2020年全年，達(dá)到近10年來的頂峰。
據(jù)悉，在2021 年，茶百道和古茗新增門店數(shù)量超 2000 家，蜜雪冰城在過去一年門店數(shù)量翻倍增長，而滬上阿姨已經(jīng)連續(xù)三年以每年 1000 家的增速擴(kuò)張。
顯然，對于目前的「新式茶飲行業(yè)」來說，國內(nèi)蛋糕基本被瓜分完畢，產(chǎn)品的升級空間已然觸頂。
在這種形勢下，有大量企業(yè)和資本入場，就會有大量品牌和門店關(guān)停，在有限的市場和白熱化的競爭下，誰也不會成為贏家。
然而，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，那些過得還不錯的新茶飲品牌，似乎大多預(yù)料到了這種情況，早就悄悄做了第二手準(zhǔn)備——揚(yáng)帆出海。
今天我們就來聊聊那些扎堆出海的新茶飲們……
國產(chǎn)新茶飲扎堆出海
回溯過去，中式茶飲的出海之路，大致可以分為兩個階段：
在第一階段，即2012年-2017年間，以 coco 、老虎堂為代表的「珍珠奶茶們」進(jìn)軍北美大陸，憑借著物美價廉的優(yōu)勢和甜膩的口感，迅速征服美國用戶的心。
希拉里等知名人士被拍下在公眾場合喝珍珠奶茶
奶茶，成為美國的「第二飲品」。
Foursquare 提供的數(shù)據(jù)顯示，在短短四年內(nèi)，被標(biāo)記為珍珠奶茶的場所數(shù)量增加了 2 倍，從 2015 年 9 月的 884 家增至 2019 年 9 月的 2980 家。
《美國奶茶市場報告》更是指出，全美奶茶數(shù)量在疫情前一度達(dá)到 10000 多家，最密集的地區(qū)在洛杉磯、舊金山和紐約等華人集中地。
圖源：Menusifu《美國奶茶市場報告》
但是，在美國嚴(yán)格的連鎖擴(kuò)張制度下， coco 、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌每新開一家店，時間成本非常高，這也阻止了國內(nèi)茶飲品牌的擴(kuò)張腳步。
因此美國這一時期增加的奶茶店，仍然以本土品牌和部分在美個體經(jīng)營商為主。
2018 年至今，是新茶飲出海的第二階段。
在這一階段，以喜茶、蜜雪冰城為主連鎖茶飲，開始轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，開啟了聲勢浩大的「下南洋之旅」。
1)進(jìn)軍新加坡的喜茶
作為國內(nèi)貴價新茶飲的代表，喜茶在 2018 年就進(jìn)軍新加坡。
不少媒體報道，喜茶在烏節(jié)路開門迎客的第一天，就重現(xiàn)了國內(nèi)“排隊兩小時，取貨十秒鐘”的瘋狂場面。
烏節(jié)路是新加坡頂級零售和高端住宅聚集之地，喜茶所在的 ION Ochard 商場就坐落在烏節(jié)路上，擁有近 30 間茶飲餐廳以及烏節(jié)路最大的美食廣場。
喜茶在此開店，人聲鼎沸的同時，競爭壓力也非比尋常。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在開業(yè)的第一周里，喜茶平均日銷售 2000 — 3000 杯，高峰時期每小時超過 200杯。
在這種熱度下，甚至當(dāng)?shù)夭簧倜艘布尤氲酱蚩犃?，比如著名主持人李國煌和演員范文芳等……
為了維持熱度，喜茶還不斷地推出新品，緊緊抓住年輕用戶的喜愛，每當(dāng)喜茶上新，KOL 就會在 Instagram 和 burpple(新加坡版大眾點(diǎn)評)上更新「首發(fā)」和「點(diǎn)評」，吸引用戶前去體驗(yàn)。
直到現(xiàn)在，喜茶仍然是 burpple 上熱榜前 100 名中為數(shù)不多的茶飲品牌。
burpple 顯示，在最繁華的烏節(jié)路上，喜茶的熱度要遠(yuǎn)高于星巴克，其討論度也是星巴克的 2 倍還多。
截至現(xiàn)在，喜茶已經(jīng)在新加坡開了 4 家店，并且以新加坡為跳板，持續(xù)擴(kuò)張海外市場，
2)下沉到越南的蜜雪冰城
如果說新加坡因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)，成為喜茶出海的第一站，那么越南憑借著自身的「下沉屬性」吸引了平價茶飲中的王者——蜜雪冰城。
在越南的蜜雪冰城能便宜到什么程度?
目前國內(nèi)蜜雪冰城的價格在5-13元之間，按照匯率換算，越南價格大概為國內(nèi)的8折左右。
比如，同樣一杯加糖圣代，國內(nèi)的線下價格為6-7元，在越南為 16K 越南盾，折合人民幣5元左右。
此外，不少網(wǎng)友表示，蜜雪冰城還經(jīng)常做促銷活動——甜筒免費(fèi)、珍珠奶茶送小料，甚至買二送一……
在極致的價格面前，接地氣的越南用戶也瘋狂。
官方數(shù)據(jù)顯示，從 2018 年末到 2021 年，不過短短 3 年時間，蜜雪冰城就在越南開店 200 多家，平均每個月就會有 5 家蜜雪冰城開業(yè)。
此外，以越南為跳板，蜜雪冰城還先后進(jìn)駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地，并在印尼開店 100 多家……
3)在馬來西亞爆單的霸王茶姬
或許是為了避免和蜜雪冰城貼身肉搏，同樣出售低價茶飲的霸王茶姬，將目光投放到了馬來西亞。
霸王茶姬是一家來自云南，主打中國風(fēng)、茶味口感的新式茶飲，有云南的“茶顏悅色”之稱。
海外的霸王茶姬門店
這個在國內(nèi)不顯山不露水的茶飲品牌出海時間沒有喜茶那么早，且價格也沒有蜜雪冰城那么便宜，但是卻憑借著極高的中國風(fēng)辨識度，在馬來西亞大受歡迎。
據(jù)「咖門」介紹，在馬來西亞，有星巴克和麥當(dāng)勞的地方，大概率就會有一家霸王茶姬，他們 70% 的店開在大品牌隔壁，不同于一般茶飲鋪，霸王茶姬的店鋪面積能達(dá)到 60-100 平米。
在兩年多的時間里，霸王茶姬開設(shè)門店近 40 家，其 CEO 張俊杰更是在采訪中表示，已實(shí)現(xiàn)全線店鋪盈利，月均營業(yè)額能達(dá)到 30 萬，按照這個速度，年營業(yè)額就近 400 萬。
這個數(shù)字，是國內(nèi)門店的兩倍。
“去年雙十一那天，沒有折扣，單靠外賣，28 家店賣出了 3 萬杯，平均日營業(yè)額 2.5 萬，最高的一家店賣了3.8 萬”。
這樣算下來，出海兩年時間，霸王茶姬就在東南亞狂賺 3 億多人民幣。
新茶飲揚(yáng)帆出海
靠的不僅僅是「新鮮」
從 2012 年珍珠奶茶進(jìn)軍美國，到目前為止十年的時間里，出海擴(kuò)張的新式茶飲不計其數(shù)。
但是，大浪淘沙后，能夠生存下來的品牌寥寥無幾。
運(yùn)營社認(rèn)為，以喜茶、蜜雪冰城以及霸王茶姬為代表的茶飲品牌，能夠在海外開枝散葉，持續(xù)擴(kuò)張的重要原因在于，同時做好了「本土化」和「差異化」。
1)本土化
茶飲作為高頻快銷品，往往和當(dāng)?shù)赜脩舻纳钕⑾⑾嚓P(guān)，因此在出海過程中，那些「本土化」做得好的「茶飲品牌」往往生命力更強(qiáng)。
本土化是指品牌在出海過程中，為了提高市場競爭力，將生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，按照特定國家、特點(diǎn)市場的需要進(jìn)行組織，包括產(chǎn)品、運(yùn)營和人力 3 個方面。
「產(chǎn)品本地化」是指根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩粽{(diào)研，生產(chǎn)和當(dāng)?shù)赜脩羝ヅ湫愿叩漠a(chǎn)品。
比如，喜茶發(fā)現(xiàn)新加坡人在飲食上尤其喜歡榴蓮和咸蛋黃，于是伴隨著新店首開，喜茶推出了各種榴蓮味和咸蛋黃味的飲品、冰激凌;
為了得到更大的成年用戶市場，喜茶還將新店開在 Clarke Quay 這條赫赫有名的酒吧街上，專門推出「限定酒飲」供用戶體驗(yàn)。
再比如，蜜雪冰城發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)用戶相比，越南用戶對糖度的要求更高，更喜歡奶茶類飲品，于是根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻牧?xí)慣進(jìn)行多方改進(jìn)——一方面提高飲品含糖量，去掉三分糖和無糖選項(xiàng);另一方面調(diào)整 menu ，下線檸檬蘆薈果茶等口味偏苦的茶飲。
「運(yùn)營本土化」是指在了解當(dāng)?shù)刂髁髅浇?、語言習(xí)慣以及潮流趨勢的基礎(chǔ)上，以當(dāng)?shù)胤绞?，高效觸達(dá)運(yùn)營用戶。
比如，在媒介上，一方面新加坡人在嚴(yán)重依賴 Facebook 和 Instagram 進(jìn)行社交、了解最新資訊;另一方面，新加坡華人眾多，「新加坡眼」和「新加坡獅城論壇」等公眾號在當(dāng)?shù)赜蟹浅４蟮挠绊懥Α?/p>
于是，在了解目標(biāo)用戶的習(xí)慣以后，喜茶就開始在這些平臺上進(jìn)行營銷推廣，并且和當(dāng)?shù)氐?KOL 合作，利用當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅的號召力為自己造勢。
此外，喜茶還會在 Facebook 和 Instagram 上開展粉絲交流活動，根據(jù)粉絲評價改進(jìn)產(chǎn)品，將本土化進(jìn)行到底。
再比如，在馬來西亞，摩托車是城市的主流交通工具，因此餐飲店鋪門口的摩托車數(shù)量往往能代表該店鋪的熱銷情況，為此在大促日，霸王茶姬等茶飲門口往往聚集三五十輛摩托車，表明店鋪的受歡迎程度。
「人才本土化」是指通過海外招聘，搭建更熟悉市場和人文的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊。
拿霸王茶姬舉例，霸王茶姬在招聘時，要求員工至少要會漢語、英語和馬來語三種語言。這樣一來，雖然人力成本大大提高，但是也保證了服務(wù)質(zhì)量和工作效率。
此外，蜜雪冰城為了吸引越南本地用戶加盟開店，還不斷加大扶持力度，在去年 6 月，蜜雪冰城甚至宣布免去越南本土加盟商的加盟費(fèi)。
2)差異化
出海品牌如果只能做好本土化，其結(jié)果往往是被更加熟悉市場的當(dāng)?shù)仄放苾A軋。
只有針對自身特色，打造差異化發(fā)展路徑的品牌，才能乘勢而上，將「差異化」和「本土化」結(jié)合，打造一加一大于二的效果。
如果說極致的「性價比」和超高頻的「上新模式」是蜜雪冰城和喜茶的「差異點(diǎn)」，那么霸王茶姬的差異點(diǎn)則體現(xiàn)在了更多方面：
比如，在設(shè)計上，霸王茶姬為自己特別設(shè)計了「超高紙杯」，紙杯最下層是空心設(shè)計，用戶喝完茶飲隨手撕下紙杯底部，就能夠隨機(jī)得到硬幣、mini口紅、絲巾甚至是手表等……
再比如，在調(diào)性上，霸王茶姬始終堅持明顯的中國風(fēng)，從品牌名字到門店裝修再到品牌標(biāo)志(由虞姬、茶壺和墨梅組成)，大大增強(qiáng)了用戶的記憶點(diǎn)。
出海之路，很難一帆風(fēng)順
首先，新茶飲們在海外擴(kuò)張時面臨的最大問題在于，模式能不能夠跑通——能否賺到錢。
以蜜雪冰城為例，蜜雪冰城的收入來源有兩部分：一部分是加盟費(fèi)，另一部分是加盟商必須向總部進(jìn)貨的原料費(fèi)。
只有加盟商的生意越好，原料消耗越大，蜜雪冰城才能夠賺到越多的錢。
但是，蜜雪冰城在越南主打低價火爆市場以后，當(dāng)?shù)匾渤霈F(xiàn)了不少同樣價格低廉的平價茶飲，在「極致價格」的壓力下，加盟商收入減少。
據(jù)越南新聞報道，在蜜雪冰城進(jìn)駐越南的第二年，即 2019 年，越南就有 100 多個奶茶品牌，且不斷有新品牌涌入。
因此，我們也就不難理解，為什么蜜雪冰城去年 Facebook 上宣布，為越南提供了免加盟費(fèi)用、設(shè)計和管理費(fèi)的優(yōu)惠策略，吸引了很多越南加盟商留言。
但是顯然，在找到第二增長賽道前，這些措施都只能飲鴆止渴。
其次，不穩(wěn)定的海外環(huán)境，為新茶飲品牌的發(fā)展造成了巨大挑戰(zhàn)。
如果說蜜雪冰城的問題在于未來是否能夠持續(xù)擴(kuò)張，那么奈雪的茶已經(jīng)面臨關(guān)店停運(yùn)的泥沼里了。
2020 年，奈雪的茶出海日本，據(jù) 36 氪表示，當(dāng)時首家店坐落于大阪泛化的 Lao 道頓崛一樓，為了打造空間感，其占地面積接近 200 平方米。
奈雪在該店中設(shè)立了烘焙、茶飲和零售三個板塊，為了提供極致的體驗(yàn)，對日本團(tuán)隊進(jìn)行了長達(dá)數(shù)個月的線上和線下技術(shù)培訓(xùn)，投入可謂巨大。
此外，日本價格昂貴的水果供應(yīng)，讓主打水果茶的奈雪的原料成本大大上升。
與此同時，在疫情的壓力之下，日本嚴(yán)格的防疫政策使得所有品牌的商業(yè)活動驟然縮水，依賴媒體營銷造勢的奈雪在一開始就沒有掀起太多話題度。
開局不利后數(shù)月，該店很快入不敷出，開業(yè)僅僅一年就關(guān)停。
最后，對于新茶飲們來說，東南亞憑借著相近的地域和文化屬性，成為出海的第一塊跳板，但是如果沒有強(qiáng)大的品牌力進(jìn)行支撐，很難打入日韓歐美市場，復(fù)制星巴克的全球出海之路。
這也是為什么喜茶在 2019 年 10 月就在 Twitter 上設(shè)立日本站官方賬號，并且在 2020 年進(jìn)行招聘，但是目前已然泯滅無聲……
喜茶的東京第一店，也只存在于小紅書的傳說中了。
結(jié)語
對于國內(nèi)的茶飲們來說，重壓之下選擇出海開辟第二市場，這未嘗不可。
但是講真，出海的風(fēng)險是實(shí)打?qū)嵉?，體量如星巴克，在 1999 年進(jìn)入中國后的幾年里，也一直在虧損……
對于茶飲品牌來說，虧損不可怕，只要能夠打響品牌聲量，滲透用戶心智，很多品牌甚至越虧損越擴(kuò)張。
但是，激烈的競爭下，如果不能像星巴克一樣，為用戶建立喝咖啡的心智的同時，打造獨(dú)一無二的第三空間概念，成為獨(dú)樹一幟的存在——
新茶飲們就只是換到海外市場繼續(xù)內(nèi)卷罷了，與此同時，除了面對強(qiáng)勁的同胞競爭，還要面對本土企業(yè)的競爭。
來源：運(yùn)營研究社
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